Entendendo o marketing de serviços.
As peculiaridades dos serviços trazem algumas dificuldades, pois os clientes, na hora de contratar um serviço, podem ficar muito inseguros com os resultados dele, principalmente porque eles são intangíveis! Uma estratégia que ajuda a amenizar essa situação é o que chamamos de tangibilizar os serviços. E como se faz isso? Cuidando das instalações e da aparência dos funcionários. Por exemplo, se você for ao consultório de um dentista onde os móveis são velhos e a recepcionista está com o jaleco sujo, por melhor que seja o serviço, terá uma imagem negativa.
Outra indicação é informar quais clientes são atendidos pela empresa, colocar depoimentos dos consumidores satisfeitos e oferecer garantias. Dessa maneira, a empresa deixa os potenciais clientes mais seguros em contratar seus serviços, visto que os consumidores, de forma inconsciente até, procuram “pistas” para saber se o serviço é de qualidade ou não. Esse é o motivo por que a empresa que se preocupa com estas questões se diferencia no mercado.
Em relação às questões da heterogeneidade (variação da qualidade da prestação dos serviços) e da indivisibilidade (ou inseparabilidade – não se separa o prestador do serviço, e os clientes influenciam no resultado final), as organizações podem investir em treinamentos, criando assim um padrão de qualidade dos seus serviços. A empresa precisa treinar seus funcionários não só em relação à prestação do serviço em si, mas também em como agir, por exemplo, com clientes irritados, desobedientes. Também, dependendo do setor, devem-se “treinar” os clientes, pois, como vimos, o desempenho deles poderá influenciar no desfecho do serviço. Imagine uma mulher que vai ao salão de beleza fazer um alisamento em seu cabelo. Dependendo da técnica empregada, se ela não for bem orientada (por exemplo, se ela molhar o cabelo antes do prazo estipulado), fará com que o resultado final não seja o esperado, trazendo enorme insatisfação.
Já para minimizar os impactos da perecibilidade, as organizações podem oferecer descontos durante períodos de baixa sazonalidade, para incentivar os consumidores a utilizarem os serviços nesses momentos. Por exemplo, a academia vazia na hora do almoço não fatura nada, mas tem que pagar água, luz, profissionais etc. Assim, se ela fizer um preço promocional para esse momento de baixa procura, terá alunos que ajudarão a “pagar” as contas nesses horários. Outra ideia é ter uma lista de profissionais que podem ser contratados em momentos de pico, assim mantendo a satisfação dos clientes em relação à qualidade e ao tempo de espera. Por exemplo, um salão pode ter cadastrada uma lista de profissionais para trabalhar aos sábados se a demanda aumentar muito, pois não compensa manter funcionários contratados com pouco trabalho durante a semana, quando a procura por esse tipo de serviço é menor.
Isso é importante pois só dessa maneira garante-se que o produto chegue com qualidade nas mãos do consumidor final. Se isso não acontecer, a empresa poderá ter que arcar com o custo do conserto do produto, da reposição, da troca ou do reembolso, algo muitas vezes altamente oneroso. Essa pequena reflexão mostra que, por mais que uma empresa seja apenas de produtos físicos, ela não “escapa” dos serviços, pois os bens tangíveis sempre têm algum serviço vinculado, direta ou indiretamente e em diferentes graus, o que afetará a satisfação do consumidor.
Desse modo, de nada adianta seu produto ser excelente se ele chegar ao ponto de venda quebrado e o consumidor só descobrir o fato quando abrir a embalagem em casa. Ele vai ficar insatisfeito com o fabricante e não quererá saber se a culpa foi do distribuidor (no que está corretíssimo, pois a responsabilidade de escolha dos distribuidores é da empesa fabricante). Aqui cabe apresentar uma teoria relativamente recente, mas muito importante: a lógica dominante de serviço.
Agora imagine um fabricante de bens de consumo. Ele vende seus produtos para um atacado, que, por sua vez, vende-os para o varejo. Nesse processo, a qualidade pode e deve ser controlada durante todas as fases, ou seja, desde a chegada da matéria-prima, passando pela linha de montagem, pelo estoque dos produtos acabados, pelo envio para o distribuidor, até a chegada no ponto de venda (lembra-se da importância dos canais de distribuição?)
Prof. Dr. Achiles Batista Ferreira Junior é professor da Escola Superior de Gestão, Comunicação e Negócios do Centro Universitário Internacional Uninter
